志を同じくする命題：定義と重要性

Английский с тетушкой Совой - Английский алфавит. Эпизод 23. Буква W

最近では、SMPとUSPの両方に、「最も重要なもの」や「重要なテイクアウト」など、さまざまな新しい方法が与えられていますが、それらはまったく同じものです。しかし、USPという用語は数十年前にTed Bates&CompanyのRosser Reevesによって発明されました。

1961年に出版された彼の著書『Reality In Advertising』の中で、ReevesはUSPの正確な、3部からなる定義を与えます。リーブスは次のように述べています。

1. それぞれが消費者に命じなければなりません。言葉だけでなく、製品の問題もありません。ショーウィンドウ広告だけではありません。それぞれが各読者に「この製品を購入すれば、この特定の利益が得られます」と言わなければなりません。

2. 提案は、競争が提供できない、または提供しないというものでなければなりません。それはユニークでなければなりません - ブランドのユニークさか、そうでなければその特定の広告分野でなされていない主張のどちらかです。

3. 提案は、それが何百万という人々を動かすことができる、すなわちあなたの製品に新しい顧客を引っ張ることができるほど強力でなければなりません。

出典：Rosser Reevesによる広告の現実。パブ。 1961年

それでは、広告主としてこれがあなたにとって何を意味するのでしょうか。まあ、それはあなたがUSPやSMPなしではどんなクライアントのためのどんなキャンペーンでも先に進むことはできないし、すべきではないということを意味します。

志を同じくする命題の重要性

SMPは、間違いなくクリエイティブブリーフや職務内容説明書の中で最も重要な言葉の集まりです。それはプロジェクト全体の指針となる光です。ノーススターです。

要するに、それはあらゆるすばらしいキャンペーンが築かれる基礎です。

SMPなしでクリエイティブブリーフィングを受けた場合は、送り返してください。あなたがSMPなしで要約を書くならば、あなたはあなたの仕事をしていません。あなたが、クリエイティブディレクターとしてSMPなしでブリーフを承認した場合、あなたはあなたの代理店を苦痛の世界へと運命づけています。クライアントがSMPにサインオフしていない場合は、もう一度開始します。

SMPは「Xはスポットをマークする」と言っています。それはどんな宝物がその下にあるのかをあなたに言うのではありませんが、それはあなたに掘るべき場所を教えてくれます。それがなければ、あなたは良い考えに出会うことを望んで暗闇の中でぐらついています。そしてそれを見つけたとしても、それがクライアントが実際に望んでいるアイデアであるかどうかはわかりません。

つまり、SMPもキャンペーンもありません。それどころか、良いキャンペーンではありません。

優れたSMPの10の例

素晴らしいSMPは思い出に残るもので、創造的なチームのために転機を迎えるでしょう、そしてReevesが言ったように、あなたの方向に大衆を動かすことができるほど強い考えになるでしょう。弱い、バニラ、均質なアイデアの余地はありません。これはしっかりと地面に植えられた旗竿でなければなりません。

ヘッドラインのように、素晴らしいSMPもキャッチーなものになるでしょう。実際、多くのクリエイティブディレクターはSMPをクリエイティブのベンチマークとして使用しています。彼らはSMPを壁に置き、これがクリエイティブ部門が打ち負かさなければならないという考えであることを知っています。一部のSMPは実際にはキャッチフレーズになっていますが、それは今日でもあります。

クリエイティブ部門がいくつかの驚くべき仕事を推進するのを助けた優れたSMPのいくつかの例は、次のとおりです。

エイビス： 私たちはナンバー2なので、もっと頑張ります。
M&M： ミルクチョコレートはあなたの手ではなくあなたの口の中で溶けます。
ナイキ： 早くやれよ。
DeBeers：ダイヤモンドは永遠です。
フェデックス： それが絶対にあるとき、積極的に一晩そこにいなければなりません。
ドミノ： フレッシュでホットなピザを30分以内にお手元にお届けします - または無料です。
AARP：AARPはあなた自身のルールを作る力をあなたに与えます。
トロ：トロは道具を作る。あなたは庭を作ります。
レクサスGS300： GS300はキックアスレクサスです。
修道院生活： あなたの病気があなたの家族を衰弱させてはいけません。

SMPをどのように書きますか？

簡単ではない。本当に。そしてそれはいけません。あなたはこのプロジェクトの本質を理解し、それをクリエイティブに力を与え、消費者に受け入れられるフレーズへと煮詰めています。それは簡単なことではありません。 SMPのないクリエイティブチームには、ますますクリエイティブなブリーフィングが行われる理由もあります。これは間違いです。 SMPはキャンペーン全体の基盤であり、多くの場合、

製品やサービスについてよく知ることから始めましょう。

結構。新しいレクサスブランドの場合には、エンジニアは自動車を設計する前に億万長者のように扱われました。彼らは完璧な視点を持っていました。だから、食べ物を食べる。靴を履いてください。顧客になりましょう。あなたは何が好きですか？あなたは何が好きではありませんか？何よりも際立っている何かがありますか？製品やサービスを他社製品よりも優れたものにする機能はありますか？
最高の機能を書き留めて、リストを要約してください

覚えておいて、これは熱心な命題です。 3つか4つの要素に集中することはできません。「これは最速、最も安く、最も明るく、最も硬く、そしてなめらかに滑らかになる」というのはうまくいきません。あなたはあまりにも多くのボールを空中に投げています、そして消費者は1つか2つしか捕まえないでしょう。だから、慎重にリストを調べます。どの機能がより際立っていますか？どちらが市場のより大きな部分を捉えるのに役立ちますか。あなたが競争のお尻を蹴るもののうちどれが実地のものですか？とった？その後、手順3に進みます。

その1つの機能の利点を見つける

それは1つの大きな利点があるかもしれません。それはたくさんあるかもしれません。しかし、あなたは誰にも機能を売ることはできません。誰もドリルを買わない。彼らは穴を開けてネジを回すための装置を買います、そして彼らはお金のために最高のものを望みます。あなたの顧客にとってその優れた機能の利点は何ですか？それらを書き留めて、そしてあなたの独創的な命題を起草し始めてください。たとえば、それが新しい種類のドリルである場合、SMPは「他のドリルで1回のチャージでこれ以上穴を開けることはできません」となる可能性があります。それは長寿のSMPです。または、「一度に2つの穴を開ける唯一のドリル」となる場合もあります。それは時間を節約するSMPです。