広告キャンペーンで競合他社を呼び出す

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長年にわたり、多くの偉大なチャレンジャーブランド（エイビス、ペプシ、VW、ドッカーズ、ヴァージンアトランティック）が大手ブランドリーダー（ヘルツ、コーラ、フォード、ハガー、ブリティッシュエアウェイズ）を獲得し、これらはすべてこの戦略で大成功を収めています。

彼らの成功の理由は明らかです。チャレンジャーブランドに広告キャンペーンで長期間対決するためのお金や力がない場合でも、戦闘を開始することはできます。そして大きなブランドがその挑戦を受け入れるとき、その戦略は大きな成果を上げます。

チャレンジャーブランドの例1 - エイビスがヘルツを採用

60年代の夜明けに、あなたが車を借りたいと思ったとき、あなたはヘルツに行きました。それは明らかな選択でした。彼らの主な競争相手であるエイビスは、はるかに遅れをとった。

当時、Robert C. TownsendがAvisの社長でした。彼らの広告代理店はスマート広告と戦略的思考 - Doyle Dane Bernbachのその実績で勢いを増していた店でした。

代理店とそのクリエイティブ部門とのミーティング中に、TownsendはAvisビジネスについて焼かれました。彼は、ほとんどの機関が尋ねるような質問の種類を尋ねられました：「あなたはより良い車、より多くの場所、あるいはより安い料金を持っていますか？」答えは3人全員に否定的だった、結局のところ、ヘルツは分野で支配的だった。しかし、それからタウンゼントは言った、「しかし、我々はもっと頑張ります」。

DDBはそれに飛びつき、これまでで最も強力なチャレンジャーブランドキャンペーンの1つを作成しました。広告「AvisはNo.2のみです;私たちはもっと難しいものになります」（これはキャッチフレーズになりました）は画期的で、正直で、そして戦う精神を持っていました。アメリカが大好きなことが1つあれば、それは懸命に働いている弱者です。それはまた、この気にかけない企業の巨人としてのヘルツの絵と、遅くて厄介なゴリアテを取っている勇敢でうるさいデイビッドとしてのエイビスの絵を描いた。

出来た。本当にうまくいった。 1962年、エイビスは利益を上げておらず、市場シェアの11％しか占めていませんでした。広告キャンペーンの開始から1年後、エイビスは収益を上げました。 1966年までに、エイビスは市場の35％を占めていました。

チャレンジャーブランドの例2 - ペプシチャレンジはコーラをノックアウトする

おそらく前世紀の最も有名なブランドの戦いはペプシに対するコークスであり、「コーラウォーズ」としても知られています。それは今でもまだ今日に向かっています、そしてどちらの側もこれまで彼らの警備員を失望させません。彼らには余裕がない。しかし、それは常に巨人の戦いではありませんでした。

コカコーラは、1886年にドラッグストアのオーナー（そしてモルヒネ中毒者）のジョン・ペンバートンが彼のコカインを飲ませた飲み物を発売したときにペプシの12年前に市場に登場しました。）と頭痛。

1898年、ペプシはCaleb Bradhamによって発売されましたが、元々はBrad's Drinkと呼ばれていました。 1903年に名前がペプシコーラに変更されましたが、それまでにはコカコーラはすでに市場を大きく把握しており、年間100万ガロン以上を販売していました。 1915年、コーラの有名なコンターボトルが発売され、さらにブランドの優位性が確立されました。 1945年までに、Cokeは60％の市場シェアを獲得しています。しかしペプシはその数で食べ始めた。

1975年、ペプシチャレンジがやってきました。ペプシはチャレンジャーブランドのアイデアを一般に公開しました。ブラインドテイストテストが広告として放映され、2人のコーラをすすり、どちらが好きかを決定しました。ペプシは巨人にとって恥ずかしい損失であるコーラを破った。それは、店舗販売の減少（1983年の市場占有率は23％に過ぎなかった）と相まって、会社史上最大の過ちの1つにつながりました。 1985年に、New Cokeが発売されました。その日に、ペプシの全員が休日を与えられたと言われています。

彼らはコーラ戦争に勝った。コークスはペプシの味と競争するためだけに何百万もの人が新しいフレーバーを配合するのに費やした、そしてそれは災害であることが証明された。それは3ヵ月未満後に廃棄されました、そして、コーラクラシックは棚に行きました。それまでに、ペプシはコーラが何百万もの無駄なドルを食い物にしているのを見ました、そしてそれは忠実な顧客基盤を混乱させました。

最近では、コークスはより大きな市場シェア（約25％以上）を持っていますが、ペプシよりも年間広告宣伝に2倍多くを費やしています。そしてペプシの収入は複数の事業分野のためにはるかに大きい。

ペプシはもはや挑戦者ではありません。それは等しいです。

チャレンジャーブランドの例3 - フォルクスワーゲンビートルとアメリカの自動車産業

想像してみてください。あなたは2の終わりからちょうど15年後に広告代理店に座っています^nd 世界大戦。次の発表が行われます。

「我々は、Adolf Hitlerの委託を受けたドイツの自動車をアメリカに販売するつもりです。」

クリエイティブ、プランナー、アカウントマネージャー、あるいは財務部門の誰かとして、それはただの難しい注文のようには見えません。しかし、これは一緒に来ます：

「車は小さい。本当に小さい。そして今、アメリカ人は大きい車が大好きだ」

ブーム。希望の最後の姿は窓から飛び出します。そう、Bill Bernbachのためではありません。そして彼は成功しただけではなく、業界の顔を変えた広告キャンペーンも作成し、史上最高のキャンペーンの1つと見なされています。

チャレンジャーブランドの力は、現状の力と人気を損なう可能性があるということです。大型車が当たり前です。誰もがそれらを愛しています。大きくてきれいです。

Doyle Dane Bernbachはそれを頭の上でねじった。いいえ、小さいのは美しいです。それは安価です。燃費がいいです。非常によくできています。駐車するほうが簡単です。信頼できます。

「小さく考えなさい」

Helmut Kroneの美しくシンプルなレイアウトと相まって、これら二つの言葉は混乱を切り開いた。彼らはアメリカ国民に意味をなしました。そのコピーは機知に富んでいて、不敬で正直でした。

それに続いて、これまでに生み出された最も魅力的な広告の1つが続きました。フォルクスワーゲンビートルのイメージに「レモン」という言葉を付けたもの。

当時の広告は自慢でした。彼らは否定的なことでさえ何も示唆しないだろう。しかし、その広告は興味深いものでした。消費者は、車が百万分の一であることに気づきました。それは実際にはフォルクスワーゲンの高い基準についての広告でした。そして正直なところ？「私たちはレモンを摘み取る、あなたは梅を手に入れる」というキャッチフレーズが契約を封印した。

アメリカの自動車産業はそれらをどうするべきかを知りませんでした。当初、彼らは冗談と見なされていました。それから煩わしさ。それから競争相手。それから本当の脅威。わずか12年後の1972年までに、フォルクスワーゲンビートルは事実上未知の車から今までに作られた最も人気のある車に行きました（フォード「モデルT」を追い越します）。それが広告の力であり、他の自動車メーカーがそれをやろうとしたとしても、それはビートルの火を燃やしただけでした。