クリエイティブブリーフはその目的を失いましたか？

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クリエイティブブリーフは、正しく行われると、広告キャンペーンの基盤となります。それは「Xがスポットだ」ということです。それはクリエイティブ部門にどこを掘るべきか、そして彼らが何を探しているのかを伝えます。それは時間を節約し、洞察を提供し、そしてそれは全員を同じ方向に動かし続けます。

もちろん、それは理想的な世界です。うまくいけば、あなたは実際に創造的な要約を得ます。特に社内の一部の機関では、電子メールまたは電話で連絡を取らなければならないことが多く、それには問題がたくさんあります。

しかし、ブリーフが発行されると、あたかもその目的が長年にわたってシフトしてきたように見えます。私たちは今、方向性を提示するためではなく、状況が悪くなったときにすべての当事者のためのセーフティネットになるために創造的なブリーフがあるという状況にありますか？

Mark Duffyが最近「クリエイティブブリーフ：歴史の中での最悪のコミュニケーション」という優れた記事で指摘したように、クリエイティブブリーフは情報を提供することも指示することもありません。代わりに、それは「お尻をカバーする」ために構築された文書です。マークはいくつかの良い点を挙げていますが、明らかに個人的な経験に基づいています。しかし、それが「概要の最も重要な質問」になると、彼はスポットします。

アキレス腱となる質問

あなたがエージェンシーのクリエイティブ部門にいるなら、あなたはまさにその質問が何であるか知っています。それはあなたが作成した作品に最も大きな影響を与えるであろう唯一の質問であるので、あなたはそれに直接行きます。

それはもちろん、重要な問題です。

それをひたむきな命題と呼ぶ人もいます。その他、ユニークなセールスポイント、またはあなたが伝えたい1つの主要なメッセージ。

偉大な広告代理店では、アカウントチームはこの重要なテイクアウトの昼夜を問わず労力を費やしています。クライアント、クリエイティブディレクター、そしてプランナーの間を行き来します。これは釘付けしなければならない質問です。確かに、概要に関する他の情報は重要です。あなたが目指すのは特定のターゲットオーディエンスが必要です（ところで、30歳から60歳の男性と女性ではありません）。あなたは宣伝されている製品やサービスの背景を知る必要があります。予算とスケジュールが必要です。

残念なことに、キーとなるテイクアウトは、ページ全体を埋め尽くすクリエイティブブリーフの1行に過ぎません（不運な場合はそれ以上になります）ので、そのような注意が払われます。そしてさらに悪いことに、それが1つのテイクアウトをすることは、めったにありません。あまりにも多くのことが起こっているので、クリエイティブ部門が実際の独創的な命題が実際に何であるかを試してみるのに数日かかることがあります。確かに、それ以外の概要は変わりません。それを読んでいる人には、この文書全体が「動きを貫く」演習であることがすぐに明らかになります。

それで、知らせて指示しないのであれば、クリエイティブブリーフとは何ですか？

明確にしましょう。クリエイティブブリーフは間違いなく情報を提供し、指示することになっています。しかし、全国各地やイギリスでクリエイティブ部門が集合的に動いた後、ブリーフは別の理由でそこにあるようです。

クリエイティブブリーフは、プロジェクトのタイムラインにおける足がかりとなりました。それは無視することはできません、さもなければ誰もがクリエイティブディレクターと彼または彼女のスタッフの怒りに直面するでしょう。しかし同時に、それは良いものである必要はありません。それはしなければならないだけです。

それはよく考えられていない重要なテイクアウトをすることができます。
それは途方もなく広いターゲットオーディエンスを持つことができます。
それは不十分な研究をすることができます。
方向が間違っている可能性があります。
それは笑える予算とメディア購入を持つことができます。
それはヒットすることが不可能である期限を持つことができます。

一言で言えば、それは非常に悪い要約することができます。しかし、少なくともアカウント管理側からは、時間内に提出され、仕事が転がり始める限り、これらの問題はすべて後で解決できるという考え方があります。

主なテイクアウトは正しくないですか？それではどうなるべきですか？
ターゲットオーディエンスが広すぎますか？それを絞り込むことに取り組んでください。
もっと研究が必要ですか？いくつか手に入れましょう。
残念ながら方向が足りない。正しい軌道に乗るために協力しましょう。
もっとお金が必要ですか、それとも別のメディア戦略が必要ですか？ OK。
締め切りがきつすぎる？もっと時間を見つけましょう。

起こったことは、最終的なものとしてクリエイティブ部門に提出された概要が実際に進行中の作品として使用されるべきものであるということです。ブリーフィングの前にこれらの問題を解決できるように、クリエイティブディレクターやクリエイティブチームとの暫定会議で使用されるべきものです。

なぜそのステップはスキップされたのですか？

怠惰。そのステップを無視して、簡単な説明を入れて、チップを可能な限り落下させる方が簡単です。しかし、これはクリエイティブ部門の仕事を増やすことにすぎず、結局のところ、より弱い広告キャンペーンにつながります。

アカウントチームが「完璧な要約を書く時間がない」と言うのをよく耳にするでしょう。これらは、15ラウンドのリビジョンを経て、目的の場所に作業を進めるのと同じチームです。ですから、このストーリーの教訓は次のとおりです。最初に簡単に説明しておくか、それから出てくる作業を修正するのに何週間も費やすことになります。